海闻社观察 死水一潭还是静水流深？杠杆与爆仓
坐拥如家系列酒店的首旅酒店在近日交出了2024年的财报。
报告期内，公司全年营业收入 77.51亿元，同比下降0.54%；归母净利润8.06亿元，同比微增1.41%；扣非净利润7.33亿元，同比增长1.92%。
目前酒店市场趋于理性，波动比较明显。酒店之家数据显示，2024年国内酒店的整体RevPAR同比下降9.7%；ADR同比下降5.8%。
作为行业前四的巨头，首旅的业绩相对还是比较有韧性的。但想要继续增长，首旅酒店需要的不只是韧性。
图源：公司年报在财报中，对于营收下降的问题，首旅解释说是由于直营酒店数量减少及RevPAR（每间可售客房收入）降低。
简单来说就是两个因素，一是押注加盟收缩直营，压低了部分营收，二是行业不景气，客房确实没什么人住，不得不降价。
根据公司年报，2024年首旅酒店旗下全部酒店的RevPAR（每间可售客房收入）为147元，比去年同期下降4.7%。ADR（平均每天房价）为229元，同比下降2.6%，连续第6个季度下跌。OCC（入住率）为64.2%，同比下降1.4%，但这个数字也是依赖降价促销促成的。
即使在国庆假期期间，RevPAR的提升都十分有限。
在行业整体都非常艰难的情况下，首旅酒店似乎一点也不害怕，选择继续加码下沉，加速对
三线及以下城市的的布局。
这并是一个很独特的思路，毕竟随着一、二线城市酒店市场渐趋饱和，想要找到新的潜力市场，除了出海，选择入局县域竞争是很合理的。
但并不是所有同行都像首旅这么坚决，毕竟下沉市场不比大城市，县域人群消费观念和都市迥异，基础设施差距巨大，人才储备也严重不足，酒店品牌想要立足县域，并不能简单复制在大城市的经验，怎么在更高效地控制成本同时保障服务的质量，是酒店品牌所面临的一大问题。
前有华住锦江，后有亚朵，首旅酒店也实在是着急，公司在年报中就表示，2025年公司还要新开1500家，比去年新开的1353家数量还要多。
如此巨大的扩张需求，自然不能依靠公司一家一家去开，目前来看，首旅的扩张速度高度依赖于加盟。去年新开的门店中，直营店仅为12家，特许加盟门店为1341家，加盟店占比为99%。
然而，对于酒店经营来说，一味地追逐数量却轻视质量是没有意义的。相比直营店来说，加盟店掌控度低，服务质量不稳定，在行业连锁化率摆向峰值的时刻，简单的规模优势可能有用，但不可能击败同等量级的对手。
首旅的轻管理模式甚至放弃了对加盟酒店进行标准化改造，这就产生了末端门店失控伤害企业品牌力的可能，这对首旅来说，也存在不小风险。
目前，酒店行业下沉市场的竞争也正处于高度白热化阶段，三线城市经济型酒店RevPAR已跌破120元，部分县城加盟商月均利润不足2万元，投资回报周期拉长至5年，如果押注下沉没有换来优势，首旅也许杠杆与爆仓会受到规模不够夯实的反噬。
当然，首旅自然也不会选择单一的下沉策略，其他不少思路公司其实都尝试过。
比如通过并购补充华东区域的短板或推出医疗陪护定制化品牌形成差异化突围，但显然效果都不算太好。
对于行业另一个通用的转型解法，中高端，首旅也有所布局。
但早在7年前首旅如家与凯悦联合推出的逸扉酒店，目前只开出42家，2020年又声称要3-5年打造100家门店璞隐酒店目前也只开业了42家，对于需要走量的中端酒店市场空有架势，却杯水车薪。
虽然表面来看，首旅的中端酒店的数量其实不少，但这是把公司的如家商旅和如家精选给算上的结果，这两个定位比较尴尬的品牌算入终端酒店其实是有点水分存在的，很难和亚朵、全季相提并论。
这也是在高端还是下沉的反复摇摆后，首旅还是选择了梭哈下沉的一大原因。
但相比亚朵通过“带住宿场景的购物中心”拿下年轻人的情绪价值，首旅的战略还是太过简单而苍白。一二线城市是红海，这是客观的。但下沉市场真的是蓝海吗？如果不少末端下沉资产持续无法产生正收益，反而在高空置率的情况下影响了品质的控制，再深的蓝海也是死水一潭。
也许，相比单一简单化的规模扩张，首旅还是需要一点新思路，不然又如何在高度竞争的酒店市场找到新的增长点？
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